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LG夢想樹

LG夢想樹讓媽媽也認真上網打造夢想家電
作者:郭芷婷(e天下雜誌60期)

LG夢想樹活動,讓網友抒發心目中的未來家電,讓LG建立有用的資料庫,更得到產品研發的重要參考,傾聽顧客聲音,也達到「與消費者共創價值」的目標,普獲「e時代行銷王」評審青睞,奪得第一名。

「希望冰箱同時具有冷熱功能」;「希望開飲機也是蒸氣式研磨咖啡機,想要一杯熱茶或卡布奇諾都可以」;「希望吸塵器可以清潔又打臘,甚至操作好玩到小孩因此而爭著做家事」;「希望冷氣貼心的像個人造子宮,創造安逸的情境空間,不論溫度、溼度、磁場或氣味都合乎各種需求」。

看了上面這些描述,你是否也心有戚戚焉?雖然冰箱、洗衣機、電視、冷氣等家電產品,早就是日常作息不可缺的一部份,但許多人總有同樣的感覺:被改造得愈來愈先進的家電資訊產品,雖然功能日益強大,卻還令人不夠滿足。

什麼才是消費者心目中的夢想家電?LG台灣樂金公司,在今年初所舉辦的「LG夢想樹」網路活動,讓消費者上網抒發心目中的未來夢想家電,栽種屬於自己的夢想樹。不到一個月的時間,成功吸引超過1萬2,00名網友登錄會員,在網站上種植了近2,000棵夢想樹,同時,台灣LG更因此蒐集到4,000個關於未來家電的夢想。

品牌行銷概念:與消費者共創價值

進軍台灣市場3年,LG從白色家電開始,在短短的時間內已經在台灣「滾筒洗衣機」與「對開式冰箱」市場中稱王,2003年再引進影音、手機等資訊產品。然而,LG雖然在過去累積了許多由產品保證卡回收的顧客資料,但大多數資訊卻破碎不完整。因此,重建真正有用的網路資料庫,便是這次台灣LG首度網路活動的最重要目標。

「CRM(顧客關係管理)的重點是與消費者關係的建立,」負責「LG夢想樹」專案的網路行銷專員陳宇光說:「把消費者想像成是我不熟的朋友,我該怎麼跟他們互動?」最後,感動人心、讓消費者感覺受到重視,成為活動的主要調性,「與消費者一起共創價值」則為整體活動設計的中心思想。「在溫馨的氛圍當中,提供消費者一個可以親自參與打造LG品牌的經驗,」一起參與規劃的都可行銷公司總經理趙滿鈴說。

點進「LG夢想樹」的活動網頁,沒有酷炫醒目的動畫閃出,只見一隻隻可愛的土撥鼠從一排嫩綠的青草中鑽出,搭配粉色調卻極簡的普普風格圖像背景,令人從首頁開始就倍感溫馨。

活動的設計也極為單純明顯,直接點入「栽植我的夢想」,網友就可以從果實開始,栽種屬於自己的一棵夢想樹。每寫下一個對未來家電的夢想,小樹就會結出一顆果實。

果實的分類設計包含LG本身的產品類別,分成冷氣空調、資訊產品、生活家電、數位影音和手機通訊等5種紫、藍、橘不同顏色的果實,創造繽紛搶眼的視覺效果。同時,為了達到社群凝聚且病毒式傳播的力量,網友的每一棵夢想樹,除了自己要不停上來許願以增加豐富的果實之外,還得靠親朋好友或其他網友的力量協助,給予澆水、施肥、日曬的「愛的鼓勵」,才能幫夢想樹進一步豐厚樹葉、開花、改變葉子顏色。

都可行銷創意團隊更運用「基因」的程式設計概念,使用不同的變數,讓果實、樹葉、顏色和花朵都各有60種不同的變化。換句話說,每棵夢想樹都會因為網友的不同照顧,而有不一樣的形貌,甚至是樹幹也會因著樹的茁壯成長而壯大。

「讓網友會去在意自己的樹到底會變成怎樣,就會更用心努力上來寫夢想、拉社群灌溉自己的夢想樹,」都可行銷創意總監林大偉說。

在小細節玩創意,拉近消費者距離

「LG夢想樹」以調性溫馨、操作簡單,卻在小細節極富創意、拉近消費者距離和凝聚社群的設計,加上祭出冰箱、液晶電視等家電大獎,成功吸引了「不只要好玩」的上班族群和家庭主婦,並且讓人一玩就身陷不可自拔。

購買家電產品的主要消費者族群多在30.50歲之間,根據LG的統計,整體客戶有高達81%是30歲以上的族群,與網路使用者多分布在20.30歲人口為主的現況並不符合。「LG夢想樹」解決了這個問題。

本次活動中獲得第一名,為LG顧客之一的37歲網友便表示,自己是從來不上網的家庭主婦,當初收到實體DM,單純為了可以抽家電大獎,才去請教電器行老闆如何上網。加入活動後,竟發現可以寫夢想、抒發使用心情,幾天之後還有人幫忙灌溉施肥,讓樹長大。此後,她每天花4小時研究其他產品,寫更多夢想,讓果實更多。

網友的夢想成為研發指標

「打擊數不高, 但打擊率很高,」陳宇光笑說,參加此次活動同時購買過LG產品,年齡30歲以上的老顧客就超過80%,完全符合當初想重建CRM顧客資料庫的目標設定。對於LG當初完全沒有花費其他廣告預算的情況下,成效相當好。此外,都可行銷也意外發現,大部份網路活動的問卷回收後,有三分之一的資訊都是以假亂真,不具參考價值,只是為了抽獎而亂填的無效資訊;然而,「LG夢想樹」蒐集的會員資料近乎100%正確,而90%以上的夢想果實,都是網友認真對LG產品的感想和未來設計的建議,極為誠懇。

「甚至發現有些網友的夢想家電,竟然跟LG總部研發的新產品如出一輒,」LG網路行銷專員陳宇光舉例,網友在夢想樹中發表希望擁有一台微波爐結合烤箱功能的產品,事實上就是兩個月後LG將在台灣推出的新產品「電烤爐」。

「這對LG公司是很大的鼓舞,因為可見新產品開發與設計的方向,跟網友們嚮往的家電產品是一致的,」陳宇光笑說。而台灣LG在這次「LG夢想樹」活動中所蒐集到的夢想,也已彙整給韓國總部,作為未來產品設計的研發參考。

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